A queda dos números de circulação evidenciam a crise vivida pelos jornais diários brasileiros. Só no ano passado, entre janeiro e dezembro, segundo dados do IVC (Instituto Verificador de Circulação), a tiragem dos 16 maiores veículos juntos foi diminuída em 8,4%, o que representa 205 mil exemplares a menos, diariamente. É como se o quinto maior jornal brasileiro tivesse parado de ser impresso. Aliado a isso, há a redução do valor aplicado em anúncios. De 2000 a 2003, segundo a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes), houve decréscimo de 9,5% da soma investida pelos anunciantes em jornais. A baixa nos números começou no ano 2000, reflexo da instabilidade da moeda em relação ao dólar, que fez aumentar o preço dos insumos (especialmente o papel de imprensa), engrossar a dívida dos empresários que haviam investido em parques gráficos poucos anos antes e reduzir o poder de compra dos leitores. O mais preocupante é que mesmo em economias estáveis a crise dos jornais também é detectada. Em todos os 15 países da União Européia, por exemplo, registrou-se, durante o ano de 2002, queda média nas tiragens acima dos 2%, correspondentes à redução de 1,6 milhão de exemplares/dia. E esse cenário já se repete por lá há seis anos.

No Brasil, afora os estragos impostos pela flutuação cambial, há explicações de outra ordem que contribuem para engrossar esses dados, que se referem ao conteúdo dos jornais. Os próprios chefes de redação admitem, esse quesito também tem uma cota de responsabilidade. "A questão econômica é preponderante, mas os jornais estão se tornando menos atrativos para o leitor, com conteúdo jornalístico pouco analítico", diz Josemar Gimenez, diretor de redação do Correio Braziliense (DF) e do Estado de Minas (MG), ambos dos Diários Associados. As críticas são endossadas e complementadas a cada jornalista de renome que é convidado a comentar o teor dos jornais. É o caso de Carlos Eduardo Lins da Silva, entrevistado em janeiro deste ano, quando ainda dirigia a redação do paulistano Valor Econômico (criado há quatro anos, fruto de parceria do Grupo Folha com o Infoglobo), do qual se afastou para dedicar-se a projetos pessoais. "O jornal brasileiro hoje é previsível, traz notícias que eu já vi ontem e tem linguagem empolada", analisa. Além desses, há mais defeitos, como lembra Ricardo Noblat, que foi diretor de redação de A Tarde (BA) por 11 meses, até outubro de 2003. "O conteúdo do jornal se distancia do leitor. A Tarde, por exemplo, era feito com cabeça de branco, católico e homofóbico, sendo que Salvador tem 70% de negros, forte movimento gay e é marcada pelo sincretismo religioso." 

Não bastasse a fragilidade econômica - que não explica de todo a fase crítica dos jornais - e as ressalvas feitas à qualidade dos veículos pelos próprios jornalistas, a crise é ainda agravada pela concorrência com outras mídias. Muito embora o jornal já tenha superado o impacto de duas grandes revoluções na comunicação - uma com o surgimento do rádio, nos anos de 1930; outra com o aparecimento da televisão, na década de 1950 -, agora a disputa ganha maiores proporções com a cada vez mais massiva adesão à Internet dos potenciais leitores de jornal. Sobre essa competição recaem dois aspectos: um, editorial; outro, comercial. O primeiro remete à dificuldade de produzir conteúdo jornalístico que não redunde com aquele feito para a web. Afinal, diferentemente do rádio e da televisão, o jornalismo on-line faz uso de textos, adota links ou retrancas para explorar detalhes de um tema, permite a releitura a qualquer momento, oferece boas imagens. Tal qual um jornal impresso. O segundo aspecto, comercial, alude à complexa disputa por frações do dinheiro do moderno consumidor da informação. "A TV, o rádio e a Internet oferecem as notícias de graça e antes do jornal, que sofre com esse problema", avalia Matinas Suzuki Jr., co-presidente do iG (Internet Group), segundo maior portal brasileiro. E foi tardiamente que o jornal "introjetou a mercadologia" na sua operação, como diz o diretor-executivo do Diário de S.Paulo, Ricardo Gandour. "Só na década de 1990 é que as empresas de produtos editoriais, especialmente as jornalísticas, encararam o jornal como um produto de consumo. Foi uma percepção tardia", diz. A tese é endossada pelo superintendente do Grupo Folha, Antonio Manuel Teixeira Mendes: "A crise vivida pela mídia é que fez os jornais partirem para a disputa do bolso do consumidor. Afinal, hoje ele tem despesas que não tinha antes, como celular, tv a cabo e, claro, a Internet".

A questão comercial faz pensar que não será suficiente a volta do crescimento econômico, como os empresários querem crer, para que sejam restabelecidos os níveis de consumo de jornal obtidos até 1998, 1999. Enquanto isso não muda, restam as especulações do empresariado da comunicação e dos jornalistas sobre as transformações comerciais e editoriais que seriam necessárias e exeqüíveis para reverter o quadro e, assim, dar sobrevida ao jornal.

RevoluçãoA chegada da Internet ratificou a perda da primazia da notícia em primeira mão (o "breaking news") que o jornal já havia detectado desde a era do rádio. "Há 20 anos, a TV começava a trazer conteúdo jornalístico ao meio-dia. Prova de que não havia a necessidade de grande quantidade de informações para tocar a vida diária como temos hoje. Com o aumento da complexidade da vida urbana, a missão do produto jornal essencialmente matutino ficou bastante comprimida", raciocina Gandour, do Diário de S.Paulo. Mas os críticos dizem que pouco foi feito para fazer do jornal um produto competitivo. "O jornal está optando pelo suicídio, porque não mudou suas características diante de outros meios mais ágeis", diz Nilson Lage, jornalista e professor da Universidade Federal de Santa Catarina, para quem "o leitor deve ser surpreendido com textos mais analíticos e aprofundados, diferentes da Internet". Ele cita como modelo de texto bem elaborado e com tratamento aprofundado aquele praticado pelo norte-americano The New York Times: "O jornal investe em coberturas extensas, com tratamento sociológico e temas desconhecidos pelo leitor." 

Caso investisse em uma cobertura exclusiva, com temas que extrapolassem os simples fatos do dia anterior, os jornais estariam desobrigados de fazer o registro histórico dos fatos, dito por muitos como uma das missões do veículo. Assim, em vez de assumir a incumbência de imprimir manchetes como "Enchente inunda a Zona Leste e mata 25 pessoas" - assunto necessariamente vasculhado no noticiário do dia anterior -, poderia optar por outra notícia principal que o público desconhecesse. "Não estou convencido de que o jornal tenha que fazer registro documental dos fatos. Talvez seja tarefa para os livros de história mesmo", radicaliza Lins da Silva. No começo da "era da Internet", o jornalista acreditou no iminente fim dos jornais, mas depois mudou de idéia. "Achei que eles não iam se sustentar por uma questão empresarial. Hoje, acho que eles são insubstituíveis, mas têm que reagir à queda de circulação, para não perder o poder de influência." Essa reação só seria possível, segundo Lins da Silva, se o empresariado do setor se aventurasse a experimentar novas fórmulas. "O empresário brasileiro de comunicação não gosta de assumir riscos e, se não for assim, não sei como será possível mudar", diz.

"No que diz respeito ao conservadorismo, não tem nada mais atrasado do que cabeça de patrão de jornal e dos próprios jornalistas". A definição é de Ricardo Noblat, que de tanta convicção já não tem mais esperanças de que o jornal melhore. "Não sou otimista. Acho que apenas alguns jornais sobreviverão, e mais como relíquia. Primeiro porque concorrem com outros meios de comunicação e depois porque, cada vez que morre um homem velho se perde um leitor de jornal", diz Noblat, autor de A Arte de Fazer um Jornal Diário (Editora Contexto, 176 páginas, R$ 23,90).

Noblat defende uma "revolução de conteúdo e forma" para dar "alguma sobrevida" aos jornais. "O jornal precisa ser mais interpretativo, analítico e autoral", avalia. Embora bem-sucedida na Europa e nos Estados Unidos, a fórmula não é garantia de sucesso junto ao leitor brasileiro, como ressalva Matinas Sukuki Jr. "Arrisco dizer que, no futuro, o jornal não será noticioso, mas não sei se terá textos mais profundos e longos, porque aqui o público não gosta de ler. E esse formato talvez reduza ainda mais o público." 

Outra possível mudança gira em torno da redução do número de páginas do jornal. "Os jornais são extensos demais, têm assuntos demais. Devem ficar mais enxutos, porque se gasta muito papel com o que não é vital para o leitor", diz Lins da Silva, que cita o modelo europeu como sendo o de volume ideal. Caso vençam o medo de arriscar nessa proposta, os empresários talvez gostem da idéia, já que isso reduziria os gastos com papel de imprensa, cuja tonelada custa hoje US$ 502,66 (valor de 2003 que pode ser reajustado em 10% até abril deste ano).

Além do volume, também é questionado o formato do jornal brasileiro, tradicionalmente standard. No Brasil, a única exceção de sucesso é o tablóide Zero Hora, do Rio Grande do Sul. "No mundo todo as pesquisas mostram que o tablóide é preferido pelo leitor, mas o conservadorismo impede o empresário de mudar", provoca Noblat, que diz ter desejado essa mudança no Correio Braziliense, cuja redação dirigiu entre 1994 e 2002, mas não teve autorização da diretoria. Josemar Gimenez, atual diretor, prefere conservar o modelo e escapar da discussão: "Acho que não é o fato de ser tablóide ou standard que vai atrair o leitor".

O jornalista Alberto Dines, um dos responsáveis pelas transformações no Jornal do Brasil na década de 1950, não titubeia ao criticar antigos erros do jornal. "As páginas são grandes, as folhas se separam e o papel solta tinta. Tudo isso o leitor já detectou há muito tempo", diz. "Nos países escandinavos as folhas são grampeadas. Por que não podemos fazer isso aqui?", acrescenta Noblat.

Acima de qualquer discussão em torno de mudanças que podem proteger contra a concorrência da Internet, até porque o empresariado não parece disposto a investir em nenhuma delas, está uma estratégia adotada pelos grandes jornais: em vez de fazer um conteúdo inovador, colocar o próprio jornal, com a credibilidade de que dispõe, na web para disputar leitores na Internet. Afinal, "os jornais on-line mais lidos estão invariavelmente ligados a um jornal impresso de credibilidade", afirma Lins da Silva. Não é à toa que o Grupo Folha investiu em criar o UOL (Universo Online, hoje maior portal brasileiro, com 1,2 milhão de usuários). "A maioria dos leitores de Internet se informam por meio de marcas de jornal. Então, pode até ser que o jornal em papel deixe de circular, mas o importante para o Grupo Folha é que as pessoas estejam sendo abastecidas de informação por meio da nossa marca", diz Teixeira Mendes, corroborando a tese de que as empresas estão muito preocupadas em sobreviver como negócio, não necessariamente como jornal.

EnvelhecimentoSe até os leitores habituais fazem ácidas críticas ao jornal e em alguns casos até julgam poder prescindir dele, imagine os jovens consumidores de informação, pouco simpáticos à falta de interatividade e dinamismo. Na tentativa de semear futuros leitores, jornais de Chicago (estado de Illinois, Estados Unidos) investiram em criar produtos editoriais voltados exclusivamente para o público jovem, o RedEye (braço do Chicago Tribune) e o Red Streak (pertencente ao Chicago Sun-Times), cada um a 25 centavos de dólar. A idéia foi baseada na comparação entre duas pesquisas da National Opinion Research Center. A primeira delas, de 1972, dava conta de que 47% dos entrevistados entre 18 e 29 anos liam um jornal diariamente. Em 2000, refeito o estudo, o percentual caiu para 18%. E a estimativa era de que em 2010 fosse reduzido a 9%. Com essa iniciativa também há o Express, do The Post Co. (grupo do Washington Post), que circula de segunda a sexta-feira, com 125 mil exemplares distribuídos gratuitamente no metrô. Para atrair os jovens, esses três tablóides resumem as notícias que publicaram os jornais de prestígio dos seus respectivos grupos, com linguagem mais acessível ao leitor a que se destina.

"Precisamos mesmo criar veículos específicos para atrair o adolescente", diz Lins da Silva, acrescentando que o próprio filho de 12 anos, apesar de ser afeito à leitura, acha o jornal convencional 'muito chato'. Mas o empresariado brasileiro refuta a possibilidade de investir em projetos como esses. "Essa experiência nós não pensamos em fazer. Queremos sim conquistar esse leitor, mas não através de outro produto", afirma Cristiano Nygaard, diretor geral da Rede de Jornais do Grupo RBS, que salienta que temas como política e economia devem ter apresentação visual esquematizada, com "alternativas de velocidade de leitura", para conquistar os mais moços. O problema, segundo Noblat, é que os jornais brasileiros "acham que conseguem ganhar o leitor jovem com caderninho teen. É uma piada". De fato, é o que resta aos adolescentes, como confirma o discurso de Teixeira Mendes, do Grupo Folha. "É importante que o jovem se veja dentro do jornal em várias partes, uma delas é o caderno semanal Folhateen." E justifica: "A essa altura do campeonato, é economicamente inviável lançar um jornal exclusivo para um segmento."

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Atrair os jovens parece não ser a grande preocupação dos empresários no momento, mas seduzir os anunciantes é, sim, uma missão. Uma das medidas adotadas por dez jornais brasileiros foi oferecer aos anunciantes o "Módulo Brasil", um pacote que prevê que uma mesma publicidade seja veiculada nos dez veículos ao mesmo tempo (O Estado de S.Paulo, O Globo, Estado de Minas, Correio Braziliense, Zero Hora, Diário Catarinense, Gazeta do Povo, A Tarde, Diário de Pernambuco, O Povo), aos domingos, com desconto de 60% se comparado à soma dos preços avulsos. Segundo Cauby Vasconcelos, integrante do Comitê de Mídia da ABA, essa é uma das estratégias de mercado para tentar ganhar o anunciante, necessárias para alcançar parte do compacto bolo publicitário. Ele afirma que além de o preço dos anúncios ter aumentado 280%, acompanhando a inflação do período entre julho de 1994 e dezembro de 2003, o que agrava a crise é a recente decisão do mercado de aplicarem boa parte dos recursos de marketing em ações diferentes do tradicional anúncio. "As empresas querem resultados mais imediatos do que o jornal pode oferecer, por isso os recursos migraram para outras estratégias, como demonstração em pontos de venda", diz. Além desse movimento já detectado no mercado, outro fenômeno também começa a intensificar a perda de receita com anúncios. Um golpe na jugular dos jornais: os classificados. "Há uma migração bastante patente dos classificados para o meio eletrônico. Porque o classificado exige preço baixo e grande volume, o que é difícil de manter hoje no jornal", alerta Matinas Suzuki Jr.

Para balizar a defesa da mídia junto ao mercado e tentar provar que investir em jornal é rentável, a ANJ (Associação Nacional dos Jornais) encomendou uma pesquisa ao Instituto Ipsos-Marplan, chamada "Quero Comprar", que analisa o comportamento do leitor do jornal. "O estudo concluiu que a maior parte dos leitores de jornal opta sobre compra. É justo que o anúncio seja caro, já que atingir 'decisores' é mais caro do que atingir apenas leitores", diz Nygaard, também integrante do Comitê de Gestão de Jornais da ANJ. 

É legítimo que as empresas preocupem-se em vender anúncios e manter as contas saudáveis. Como lembra Ricardo Gandour, "o lucro é um dever ético, porque só com contas saudáveis se pode manter a independência editorial". Ainda assim, o ideal é que os jornais não dependam só disso. "Para muitas empresas resta apenas uma preocupação comercial aviltante de vender anúncios pequenos, porque o conteúdo do jornal não dá conta de atrair o leitor", critica Nilson Lage.

PopularesGrosso modo, a sobrevivência de qualquer jornal está atrelada à capacidade de obter leitores. Contudo, nos jornalões, cerca de 60% da receita é composta por verba publicitária e, portanto, depende-se menos do leitor do que de anúncios. Para os veículos chamados "populares", voltados para as classes B/C, a conta se inverte. A circulação, em grande parte resultado de venda avulsa é responsável por até 80% do faturamento desses periódicos. O título de maior circulação neste segmento é o carioca Extra, do Infoglobo Comunicações (divisão de jornais do grupo O Globo), com tiragem média de 207 mil exemplares por dia, quarta maior do país.

Entre os populares, os jornais podem apresentar propostas bem distintas entre si, embora todos tenham linguagem mais direta e, em média, menos da metade das páginas que os jornais de alcance nacional. Justamente por depender maciçamente de leitores, alguns jornais vêm mostrando disposição em implantar alterações editoriais ou comerciais. Em São Paulo, por exemplo, dois dos três veículos populares - Diário de S.Paulo, do Infoglobo, e Jornal da Tarde, do Grupo Estado - parecem estar empenhados em ganhar leitores. O primeiro deles pertenceu, até 2000, ao grupo do empresário Orestes Quércia e se chamava Diário Popular. Com a aquisição do jornal pelo Infoglobo, o nome do veículo foi mudado; uma estratégia para atrair novos anunciantes e leitores. "O antigo NP [Notícias Populares], contemporâneo do Diário Popular, fez o termo "popular" virar sinônimo de popularesco, de mau gosto", diz Ricardo Gandour, diretor-executivo, referindo-se ao jornal do Grupo Folha extinto no ano 2000, conhecido pelas manchetes sensacionalistas, maliciosas e ambíguas. Gandour acrescenta que a mudança de nome trouxe anunciantes para o jornal e facilitou a reformulação do projeto editorial, que hoje não comporta informações do "nível NP, como o jogo do bicho". Recentemente, o jornal contratou a agência DM9 para renovar o slogan do jornal ("Diário de S.Paulo - A informação que você usa") e lançar uma nova campanha publicitária para ser veiculada em mídia impressa, TV, cinema e rádio cuja meta é mostrar ao leitor que o periódico é útil no dia-a-dia do leitor. "Investimos em fazer um jornal com esportes e prestação de serviço, um guia para o leitor ser orientado na selva da jornada urbana", diz Gandour. 

Em meados do ano passado, o Jornal da Tarde, o mais sisudo entre os três, começou uma fase de adaptação editorial para focar mais na linha de jornalismo popular. Para isso, ampliou o caderno de esportes - que passou a circular às segundas-feiras, em formato tablóide e grampeado - e lançou um caderno de automóveis. Embora tenham anunciado aumento de venda em banca e crescimento do número de anunciantes como resultado, os dados do IVC ainda apontam queda de 2,4% na circulação entre os meses de janeiro e dezembro de 2003, com circulação 29,4% inferior ao jornal Agora São Paulo e 26,8% menos do que a do Diário de S.Paulo, que ocupam as 11ª e 12ª posições, respectivamente, no ranking nacional de circulação de jornais.

EsquivosProcurado pela reportagem, o Grupo Estado não se manifestou nem para falar do Jornal da Tarde, tampouco para comentar a situação de O Estado de S.Paulo. Além desses, também foram procurados representantes da diretoria de outros jornais como Gazeta Mercantil, Jornal do Brasil e O Globo. Também foi insistentemente solicitada uma entrevista para ouvir o presidente da ANJ (Associação Nacional dos Jornais), que alegou falta de tempo de Francisco Mesquita Neto para atender ao pedido, feito com 30 dias de antecedência. O silêncio das entidades é sintomático da dificuldade de falar da crise. De qualquer forma, o colapso do Jornal do Brasil e da Gazeta Mercantil, assim como a reforma da gestão de O Estado de S.Paulo, já é de domínio público.

 
O Jornal do Brasil marcou a história do jornalismo pela vanguarda. Centenário, teve durante décadas importância no cenário político nacional, por fazer frente a muitos governos, inclusive à ditadura. Foi copiado por muitos depois de implantar uma profunda reforma gráfica no fim dos anos de 1950 (tirando os classificados da capa, eliminando fios entre as colunas de texto). Entre os colunistas, teve Tristão de Athayde, Rui Barbosa, Barbosa Lima Sobrinho, Carlos Drummond de Andrade. Chegou a imprimir 150 mil exemplares nos dias úteis e 230 mil aos domingos. Mas o passado conspícuo não o impediu de entrar em decadência dos dez últimos anos para cá. Em fevereiro último, O Globo veiculou uma nota comunicando a penhora da marca Jornal do Brasil para pagar uma dívida trabalhista no valor de R$ 120 mil. O JB esperneou, publicou texto maldizendo as Organizações Globo, mas não refutou nem explicou a notícia. Presidido pelo empresário Nelson Tanure desde abril de 2001, o jornal segue mal das pernas: é apenas o 13º em circulação (média de 75 exemplares/dia) e perdeu o poder de influência nacional de que outrora gozou. 

Processo parecido ocorreu com a Gazeta Mercantil, também assumida por Tanure depois do recente declive. Desde sempre especializada em jornalismo econômico, a Gazeta foi criada 1920 e está há 70 anos nas mãos da família Levy. Fez uma reforma na década de 1970, quando padronizou o uso de imagens feitas em  bico-de-pena, em vez de fotos. 

Em 1997, passou a ser impresso em dez capitais do país e cresceu 22% em circulação. Em 2000, começou a investir em outros produtos para o grupo: firmou parceria com a empresa de telecomunicações Portugal Telecom, com quem criou o InvestNews, criou 21 jornais regionais, editou 22 revistas, publicou 22 análises setoriais e firmou uma aliança com a Rede Bandeirantes de Rádio e Televisão. Tanta dispersão resultou num acúmulo de dívidas com o Tesouro Nacional e débitos tributários; a empresa não conseguia mais acesso às linhas de crédito. Diante das dificuldades, da concorrência com outras mídias e da retração do mercado publicitário, a Gazeta Mercantil teve 2001 marcado por mais de 500 demissões e greve de jornalistas. Chegou-se a especular a venda da empresa por R$ 100 milhões para a Rio Bravo Investimentos (do ex-presidente do Banco Central, Gustavo Franco). No lugar disso, foi fechada parceria com o Jornal do Brasil, para que vendessem anúncios e assinaturas conjuntamente. A história continua com a contratação da consultoria WorldInvest, hoje já fora do negócio, para ajudar a empresa a se capitalizar no mercado. E até então a Gazeta Mercantil não recuperou o equilíbrio financeiro, muito menos todos os leitores.

Assim como a Gazeta, que passou a gestão empresarial para profissionais fora da família Levy, o Jornal da Tarde e O Estado de S.Paulo também não estão mais sendo comandados somente pela família Mesquita. Francisco Mesquita Neto se afastou da superintendência, hoje dividida interinamente entre dois profissionais. Restará apenas Ruy Mesquita no controle editorial do grupo.

FuturoApesar de tantos fatores pesando contra a perenidade do jornal, o empresariado e os jornalistas em cargo de chefia acreditam na volta por cima desse periódico. "As empresas de comunicação estão com dificuldades, mas os jornais em si são rentáveis. É preciso enxugar custos, talvez com distribuição ou com tamanho das equipes, mas é possível voltar aos níveis de circulação que tínhamos em 1998", avalia Josemar Gimenez, dos dois jornais dos Diários Associados, responsável pela reforma do Correio Braziliense. Nessa mudança, para contribuir para saúde financeira da empresa, cortou 15% dos funcionários e reformulou o projeto gráfico para poder publicar pelo menos 40% a mais de notícias. "Sou dos que não acredita no fim do jornal nem na perda de importância dele como veículo de influência. Aliás, espero voltar ao jornal daqui a uns dez anos", diz o co-presidente do iG, Matinas Suzuki Jr., que apesar de confiar na recuperação dos jornais, por enquanto prefere participar do crescimento da Internet no Brasil.

Fonte UOL

Negócios da Comunicação

http://portaldacomunicacao.uol.com.br/graficas-livros/6/artigo201774-1.asp

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